Sức mạnh của lượt "Like," "Comment," và "Subscribe" không chỉ còn là thước đo sự nổi tiếng của một cá nhân mà đã trở thành động lực kinh tế, quyết định sự thành bại của các ngôi sao mới nổi, thúc đẩy xu hướng âm nhạc, thay đổi cách chúng ta xem phim ảnh và thậm chí định hình các cuộc tranh luận dân chủ. 

Sự phổ biến gần như tuyệt đối này khiến việc phân tích YouTube trở thành một nhiệm vụ cấp bách, và đó chính là lý do cuốn sách "Hành trình thống trị thế giới của YouTube" của Mark Bergen ra đời.

Tác giả của cuốn sách, Mark Bergen, là một phóng viên công nghệ kỳ cựu của Bloomberg, người đã dành nhiều năm theo dõi sát sao Google và YouTube, nổi tiếng với khả năng đưa tin điều tra và tiếp cận sâu vào hậu trường của thung lũng Silicon. Bergen không viết một cuốn sách ca ngợi thành công rực rỡ của Youtube; thay vào đó, ông sử dụng một giọng văn khách quan nhưng sắc lạnh của một nhà báo điều tra để mổ xẻ những cái giá phải trả cho sự tăng trưởng không kiểm soát và lòng tham của tập đoàn. Ý đồ xuyên suốt của ông là làm sáng tỏ rằng câu chuyện của YouTube không phải là huyền thoại về sự sáng tạo lãng mạn, mà là một nghiên cứu điển hình về quyền lực, sự hỗn loạn và sự thất bại đạo đức trong kỷ nguyên số. 

Ông đặt ra câu hỏi then chốt: liệu một nền tảng được xây dựng trên lý tưởng dân chủ hóa nội dung có thể duy trì đạo đức khi động lực duy nhất của nó là “tối đa hóa thời gian người dùng dành để xem video”?

Bergen bắt đầu câu chuyện bằng một giọng điệu tôn vinh nhưng đầy cảnh báo, đặt nền móng cho luận điểm trung tâm của mình rằng, YouTube là một “sinh vật tự thân” vượt tầm kiểm soát của những người tạo ra nó. Ông đưa độc giả quay ngược về những năm tháng hỗn loạn nhưng đầy sáng tạo đầu thập niên 2000, khi YouTube ra đời từ một ý tưởng ngẫu hứng của ba cựu nhân viên PayPal: Chad Hurley, Steve Chen, và Jawed Karim. 

Ban đầu, nền tảng này được hình thành với một tinh thần gần như lý tưởng. Là một nơi đơn giản, dễ dàng để mọi người chia sẻ video cá nhân. Bergen nhấn mạnh sự ngây thơ, gần như vô tội, của video đầu tiên, "Me at the zoo" như một biểu tượng của sự khởi đầu đầy thiện chí, nơi tính cá nhân và sự kết nối được đề cao. Sự tăng trưởng sau đó là một hiện tượng bùng nổ, được thúc đẩy không chỉ bởi các clip hài hước mà còn bởi sự phổ biến của nội dung vi phạm bản quyền từ các hãng truyền thông lớn.

Tuy nhiên, khoảnh khắc định hình số phận của YouTube, theo Bergen, chính là cuộc mua lại của Google vào năm 2006 với giá 1,65 tỷ USD. Tác giả đã sử dụng phép ẩn dụ "Frankenstein" để mô tả mối quan hệ này: Google là người tạo ra (hoặc mua lại) một sinh vật khổng lồ, một cỗ máy kiếm tiền tiềm năng mà họ không hoàn toàn hiểu hay kiểm soát được. 

YouTube mang văn hóa khởi nghiệp tự do, đề cao tự do ngôn luận gần như tuyệt đối, trong khi Google là một cỗ máy công ty khổng lồ đòi hỏi hệ thống, kiểm soát và quan trọng nhất là lợi nhuận. Sự hỗn loạn này nhanh chóng bộc lộ qua các vụ kiện bản quyền nghiêm trọng. Bergen chỉ ra rằng Google đã không mua một công ty công nghệ mà là một cuộc chiến pháp lý và một mớ hỗn độn văn hóa.

Bergen lập luận rằng việc YouTube vượt qua cuộc khủng hoảng pháp lý này, chủ yếu bằng cách áp dụng các công cụ nhận dạng nội dung tự động như Content ID, không chỉ củng cố vị thế của nó mà còn là dấu hiệu đầu tiên của sự thay thế phán đoán của con người bằng công nghệ. Content ID, một hệ thống tự động quét và xác định nội dung có bản quyền, đã giải quyết được vấn đề pháp lý, nhưng đồng thời nó cũng trao cho thuật toán một quyền lực không tưởng trong việc phân loại và kiểm duyệt nội dung. 

Tiền lệ nguy hiểm ở đây là ưu tiên sự tự động hóa để tránh trách nhiệm pháp lý, ngay cả khi điều đó dẫn đến những quyết định sai lầm về mặt đạo đức hay văn hóa. Chính từ những cuộc chiến pháp lý và kỹ thuật ban đầu này, hạt giống của sự hỗn loạn đã được gieo mầm, và niềm tin mù quáng vào khả năng giải quyết mọi thứ bằng mã code đã trở thành triết lý vận hành cốt lõi của YouTube trong nhiều năm sau đó.

Trong cuốn sách này, Mark Bergen hoàn toàn cởi bỏ lớp vỏ huyền thoại về sự sáng tạo để tập trung vào cơ chế cốt lõi và động lực thúc đẩy YouTube: thuật toán và lợi nhuận. 

Đây là nơi giọng văn nhà báo điều tra của ông sắc lạnh nhất, khi ông tiết lộ rằng động lực phát triển của YouTube hoàn toàn là về tiền bạc, được điều khiển bởi một công thức toán học ẩn danh. Bergen mô tả một cách chi tiết và thuyết phục về sự thay đổi chiến lược cốt lõi của YouTube vào khoảng năm 2012 dưới sự lãnh đạo của Salar Kamangar, từ việc ưu tiên số lượng click sang thời gian người dùng dành để xem video. 

Quyết định kỹ thuật này, được đưa ra sau khi nhận thấy tỷ lệ thoát cao, nhằm mục đích giữ chân người dùng trên nền tảng lâu hơn để tối đa hóa số lần hiển thị quảng cáo và, từ đó, tối đa hóa doanh thu của Google. Việc này đã biến YouTube từ một thư viện video thành một công ty truyền hình cáp được cá nhân hóa.

Tuy nhiên, Bergen lập luận rằng đây là một quyết định kỹ thuật đã trở thành một thất bại đạo đức mang tính hệ thống. Thuật toán, được nuôi dưỡng bằng dữ liệu "thời gian xem," nhanh chóng nhận ra rằng nội dung cực đoan, gây sốc, hoặc mang tính đối đầu thường là những nội dung có khả năng giữ chân người xem cao nhất. Người xem bị thu hút bởi sự tò mò, sự phẫn nộ hoặc nhu cầu khẳng định quan điểm cực đoan của mình. 

Thuật toán hoạt động như một cỗ máy phản hồi, nó liên tục đề xuất các video có tính chất kích động cao hơn để đảm bảo người dùng tiếp tục xem, dẫn họ vào “rabbit hole” của các thuyết âm mưu. Bergen sử dụng cụm từ sắc bén để mô tả tình trạng này: thuật toán không quan tâm đến sự thật hay đạo đức, mà chỉ quan tâm đến sự hấp dẫn mang tính gây nghiện hay sự phẫn nộ có thể tạo ra. Ông chỉ ra rằng, thay vì tôn vinh sự đa dạng của nội dung, thuật toán lại trở thành một "kẻ phóng đại", liên tục thúc đẩy những nội dung gây chia rẽ và gây hấn vì những nội dung này có lợi hơn về mặt kinh tế.

Cùng với sự thay đổi thuật toán, YouTube, theo cách nhìn của ông, được xem như một nhà máy sản xuất người nổi tiếng, nơi các Multi-Channel Networks (MCNs) đóng vai trò là những công ty môi giới, thương mại hóa triệt để quá trình sáng tạo nội dung. Tác giả đã phỏng vấn nhiều người sáng tạo để làm nổi bật mối quan hệ phụ thuộc đầy căng thẳng giữa họ và nền tảng. Những người sáng tạo, mặc dù được ca ngợi là biểu tượng của tự do và độc lập, lại hoàn toàn bị kiểm soát bởi sự bí ẩn và thay đổi thất thường của thuật toán cũng như các chính sách quảng cáo. Sự thay đổi dù nhỏ nhất trong thuật toán cũng có thể khiến thu nhập của họ sụt giảm nghiêm trọng, buộc họ phải liên tục điều chỉnh nội dung theo hướng "clickbait" hoặc chạy theo các chủ đề nhạy cảm để tồn tại. Bergen nhấn mạnh rằng sự phụ thuộc kinh tế này là bằng chứng rõ ràng nhất cho thấy sự hỗn loạn và bất ổn đang nằm ngay dưới bề mặt của một nền tảng dường như hào nhoáng, nơi người lao động sáng tạo là quân cờ trong trò chơi tối đa hóa doanh thu của tập đoàn.

Bergen không chỉ dừng lại ở việc mổ xẻ nội bộ công ty mà mở rộng tầm nhìn để đánh giá những vết nứt sâu sắc mà YouTube gây ra trong cấu trúc xã hội. Ông sử dụng các sự kiện khủng hoảng thực tế để chứng minh cho luận điểm của mình về sự thất bại trong việc tự điều chỉnh và sự thiếu sót của triết lý "nền tảng mở." 

Ông mô tả cách YouTube trở thành một công cụ khuếch đại mạnh mẽ cho thuyết âm mưu, thông tin sai lệch và chủ nghĩa cực đoan, làm mờ đi ranh giới của "tự do ngôn luận" đến mức nguy hiểm. 

Sự lan truyền của các thuyết âm mưu hoặc các nội dung chống vắc-xin và phủ nhận biến đổi khí hậu được Bergen coi là hậu quả tất yếu của một thuật toán được lập trình để ưu tiên sự tham gia, bất kể nội dung đó có gây hại cho cộng đồng hay không. 

Tác giả chỉ ra rằng YouTube, trong nhiều năm, đã âm thầm kiếm tiền từ các kênh truyền bá ngôn từ kích động thù địch và nội dung bạo lực, cho đến khi sự thật bị phơi bày.

Một câu chuyện nổi bật và mang tính quyết định được Bergen kể lại là về "Adpocalypse" (Đại họa Quảng cáo) năm 2017. Sự kiện này xảy ra khi các nhà báo và tổ chức theo dõi phát hiện ra rằng quảng cáo của các thương hiệu lớn như P&G, Unilever và AT&T đang vô tình chạy bên cạnh các video bài trừ tôn giáo, kích động thù địch, nội dung khủng bố hoặc bạo lực trẻ em. Bergen mô tả phản ứng của YouTube là chậm chạp, ngập ngừng và miễn cưỡng hành động, chỉ trở nên quyết liệt khi đối mặt với cuộc tẩy chay quảng cáo lớn đe dọa trực tiếp đến hàng tỷ đô la doanh thu. Hàng loạt thương hiệu rút quảng cáo đã buộc YouTube phải siết chặt các quy tắc kiếm tiền, giới thiệu các thuật toán mới để phát hiện nội dung "không thân thiện với quảng cáo," và sa thải một số lượng lớn nhân viên hợp đồng chuyên kiểm duyệt. 

Sự kiện này tạo ra một làn sóng phẫn nộ trong cộng đồng người sáng tạo nhỏ hơn, những người cảm thấy bị trừng phạt vì lỗi hệ thống của nền tảng, khiến họ rơi vào tình trạng mất khả năng kiếm tiền chỉ sau một đêm. Bergen khẳng định rằng YouTube chỉ ưu tiên hành động khi lợi nhuận bị đe dọa, chứ không phải khi đạo đức bị xâm phạm.

Tác giả cũng đào sâu vào các nhân vật gây tranh cãi để minh họa cho sự hỗn loạn này. Điển hình là siêu sao PewDiePie. Bergen mô tả PewDiePie là một điển hình của sự bất lực trong quản lý: một người có quyền lực truyền thông lớn ngang ngửa một đài truyền hình nhưng lại hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát của YouTube. Phản ứng không nhất quán của YouTube đối với các hành vi vi phạm này được Bergen dùng làm bằng chứng cho thấy sự miễn cưỡng cố hữu của công ty trong việc đối đầu với những người tạo ra lợi nhuận lớn nhất cho họ. Câu chuyện này minh họa rõ ràng: trong một đế chế do thuật toán điều khiển, sự nổi tiếng và doanh thu luôn được xếp trên sự tuân thủ quy tắc, tạo ra một tiêu chuẩn kép đầy mâu thuẫn.

Các lãnh đạo YouTube, đặc biệt là CEO Susan Wojcicki, người được Bergen mô tả là người phụ nữ bị mắc kẹt giữa hai áp lực không thể hòa giải: tối đa hóa tăng trưởng cho Google và giữ cho YouTube khỏi sự hỗn loạn đạo đức. Bergen sử dụng giọng điệu thông cảm nhưng không khoan nhượng để mô tả những nỗ lực tuyệt vọng của họ trong việc điều hướng giữa áp lực đối lập từ Phố Wall, các nhà quảng cáo, giới chính trị và cộng đồng người sáng tạo. Cuộc khủng hoảng danh tính dai dẳng của YouTube được gói gọn trong câu hỏi trung tâm mà Wojcicki phải đối mặt hàng ngày: Chúng ta là Nền tảng mở (Open Platform) hay Nhà xuất bản có trách nhiệm (Responsible Publisher)?

Bergen tiết lộ rằng, trong nhiều trường hợp, các quyết định quan trọng (như việc triển khai hàng ngàn nhân viên kiểm duyệt nội dung người thật) không phải là kết quả của chiến lược chủ động mà là phản ứng chắp vá đối với các cuộc khủng hoảng truyền thông hoặc áp lực chính trị sau các vụ xả súng, các chiến dịch lan truyền thông tin sai lệch lớn hay sự kiện tấn công Điện Capitol (6/1/2021). 

Tác giả nhấn mạnh sự bất lực của mô hình "nền tảng trung lập" khi phải đối mặt với thông tin sai lệch liên quan đến các sự kiện lớn. YouTube đã trở nên quá mạnh mẽ đến mức không thể tuyên bố sự vô tội, nhưng lại không sẵn sàng chấp nhận vai trò biên tập viên, dẫn đến những hành động nửa vời và thường xuyên bị chỉ trích từ mọi phía.

Tác giả cũng đào sâu vào sự căng thẳng nội bộ: các kỹ sư, những người tin tưởng mù quáng vào khả năng giải quyết mọi vấn đề bằng thuật toán, thường xung đột với các chuyên gia chính sách, những người hiểu rằng cần có sự can thiệp của con người để chống lại sự cực đoan.

Đặc biệt, Bergen đưa ra cái nhìn đau lòng về đội ngũ kiểm duyệt nội dung. Ông mô tả sự "tổn thương đạo đức" và sự kiệt sức của các nhân viên hợp đồng phải xem hàng ngàn video bạo lực, khiêu dâm, hoặc khủng bố mỗi ngày. Đây là một nền văn hóa độc hại, nơi những người đang cố gắng bảo vệ nền tảng lại là những người bị bỏ mặc và bị đối xử như những công cụ dùng một lần. 

Bằng cách tiết lộ sự thật này, Bergen vạch trần đạo đức giả của Google và YouTube: họ sẵn lòng thuê nhân lực với giá rẻ mạt để xử lý những vấn đề phức tạp nhất, nhưng lại từ chối trao cho họ quyền lực hoặc sự hỗ trợ cần thiết, nhấn mạnh rằng công ty luôn ưu tiên tốc độ tăng trưởng hơn phúc lợi của chính nhân viên mình.

Khi YouTube đạt đến quy mô khổng lồ, nó không chỉ phải đối mặt với các vấn đề nội bộ mà còn với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ bên ngoài. Bergen phân tích sự trỗi dậy của các đối thủ mới như TikTok và Twitch. Sự xuất hiện của TikTok, với định dạng video ngắn dễ gây nghiện và cơ chế khám phá nội dung vượt trội, đã buộc YouTube phải phản ứng bằng cách tạo ra YouTube Shorts. Tác giả nhìn nhận đây là một động thái phòng thủ, chứng tỏ rằng ngay cả một gã khổng lồ cũng có thể bị mất phương hướng trước những đổi mới nhanh chóng trên thị trường. Cuộc chiến này càng khiến YouTube phải nới lỏng giới hạn sáng tạo và khuyến khích sự tham gia bằng mọi giá, đôi khi làm trầm trọng thêm vấn đề về chất lượng nội dung.

Tuy nhiên, điểm đen tối nhất trong lịch sử hoạt động của YouTube mà Bergen tập trung phê phán chính là sự thất bại trong việc bảo vệ trẻ em, được đỉnh điểm bằng vụ việc YouTube Kids và việc vi phạm Đạo luật Bảo vệ Quyền riêng tư Trực tuyến của Trẻ em (COPPA). 

Cuốn sách tiết lộ rằng, trong nhiều năm, YouTube đã biết rõ rằng một phần lớn người dùng của họ là trẻ em, nhưng họ vẫn thu thập dữ liệu cá nhân của các em mà không có sự đồng ý của phụ huynh để phục vụ cho quảng cáo mục tiêu. Bergen gọi đây là một thất bại mang tính hệ thống và là một ví dụ rõ ràng về việc công ty ưu tiên lợi nhuận hơn sự an toàn và quyền riêng tư của đối tượng dễ bị tổn thương nhất. Hậu quả là khoản phạt khổng lồ 170 triệu USD từ FTC (Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ) vào năm 2019, một hình phạt mang tính biểu tượng nhưng không đủ sức răn đe. 

Bergen sử dụng câu chuyện này để chứng minh rằng ngay cả khi có các quy định rõ ràng, sự miễn cưỡng thay đổi mô hình kinh doanh cốt lõi (thu thập dữ liệu để chạy quảng cáo) vẫn là ưu tiên hàng đầu của tập đoàn. Đây là một chương bi thảm, nơi sự ngây thơ của trẻ em bị thương mại hóa triệt để.

"Hành trình thống trị thế giới của YouTube" không phải là một cuốn sách ca ngợi thành công của YouTube; nó là một bản cáo trạng được nghiên cứu kỹ lưỡng về quyền lực và sự thất bại. Văn phong của Mark Bergen là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa sự khách quan của một phóng viên điều tra và sự quan tâm sâu sắc đến những hậu quả xã hội, cho phép ông thực hiện một công việc phi thường khi chắt lọc gần hai thập kỷ hỗn loạn thành một câu chuyện mạch lạc, làm nổi bật bản chất hai mặt đầy mâu thuẫn của nền tảng này. 

Một mặt, Bergen thừa nhận rằng YouTube là một phép màu kỹ thuật đã dân chủ hóa việc làm phim, tạo ra một nền kinh tế sáng tạo hoàn toàn mới, biến những người bình thường thành ngôi sao và cung cấp kho kiến thức khổng lồ. Những câu chuyện về các creators đã đạt được thành công tài chính ngoài sức tưởng tượng là những bằng chứng không thể chối cãi về mặt tích cực mà YouTube mang lại, một khía cạnh mà tác giả không hề bỏ qua.

Tuy nhiên, tác giả dành phần lớn cuốn sách để chứng minh rằng những lý tưởng ban đầu này đã bị đánh đổi một cách có hệ thống vì động cơ lợi nhuận không giới hạn. 

YouTube, với tư cách là một cỗ máy quảng cáo khổng lồ, đã trở thành công cụ khuếch đại mạnh mẽ nhất cho những nội dung độc hại: từ thuyết âm mưu, thông tin sai lệch về y tế và chính trị, cho đến chủ nghĩa cực đoan. Bergen khẳng định rằng sự thất bại đạo đức này không phải là một sai lầm ngẫu nhiên mà là hậu quả trực tiếp và có thể dự đoán được của mô hình kinh doanh được thiết kế để tối đa hóa sự tham gia và thời gian xem. 

Khi thuật toán chỉ quan tâm đến sự hấp dẫn chứ không phải sự thật hay đạo đức, nó sẽ ưu tiên những nội dung gây chia rẽ và gây hấn. Chính vì lẽ đó, thông điệp cốt lõi mà cuốn sách truyền tải rất rõ ràng: không thể tách rời sự thành công về mặt kinh tế của YouTube khỏi sự hỗn loạn và thất bại về mặt xã hội. 

Cuốn sách là một lời cảnh tỉnh sắc bén, buộc chúng ta phải nhìn thẳng vào sự thật rằng câu chuyện của YouTube là câu chuyện điển hình của thung lũng Silicon - một hành trình từ sự ngây thơ mang tính lý tưởng đến sự thống trị tàn nhẫn, nơi lòng tin mù quáng vào công nghệ đã dẫn đến sự mục nát của một phần lớn không gian Internet và sự phân hóa xã hội. 

Bergen kết thúc bằng việc buộc độc giả phải chấp nhận trách nhiệm: YouTube là sản phẩm của chúng ta, và việc chúng ta tiếp tục nhấn "Like, Comment, Subscribe" là việc chúng ta tiếp tục nuôi dưỡng cỗ máy hỗn loạn này… 

- Minh Hằng

>> Đọc thêm bài viết liên quan:

- Những ngày đầu khởi nghiệp của YouTube: Văn phòng đầy chuột, kiểm duyệt nội dung “chạy bằng cơm”